廣告時(shí)長(zhǎng)是影響電視廣告效果的關(guān)鍵因素。不同時(shí)長(zhǎng)的廣告占所有電視廣告的比例是與傳播環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境直接相關(guān)的。在不同的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境中，企業(yè)對(duì)廣告的需求是不同的。1997年之前，中國(guó)的市場(chǎng)總體上處于短缺型經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升性?xún)r(jià)比，廣告主要的作用是告知。而在這個(gè)階段，中國(guó)的媒體環(huán)境也較為簡(jiǎn)單，媒體的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有非常激烈，只要產(chǎn)品在媒體上出現(xiàn)就能產(chǎn)生效果。因而，在一段時(shí)間內(nèi)，5秒標(biāo)版類(lèi)型的廣告在中國(guó)電視廣告中扮演重要的角色，在所有的電視廣告中占有相當(dāng)大的比例。1997年之后，企業(yè)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入終端競(jìng)爭(zhēng)，廣告承擔(dān)了更多的勸服和促銷(xiāo)的功能，5秒電視廣告越來(lái)越多地作為輔助性的電視廣告手段，配合更長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的廣告產(chǎn)生對(duì)品牌的提示和維持的作用。目前中國(guó)的市場(chǎng)正在全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，與消費(fèi)者的充分溝通成為企業(yè)對(duì)廣告的基本要求，而在新的傳播環(huán)境中，由于電視媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新媒體高速成長(zhǎng)，信息海量化和分散化，廣告信息要能夠脫穎而出，產(chǎn)生效果，5秒標(biāo)板的地位正在被7.5秒廣告取代。
評(píng)價(jià)廣告時(shí)長(zhǎng)是否合理的標(biāo)準(zhǔn)是看企業(yè)能否在特定的媒體資源中，能夠用最短的時(shí)間同消費(fèi)者產(chǎn)生最有效的溝通。7.5秒電視廣告作為最基本的電視廣告單元，有利于企業(yè)更好地利用電視廣告手段，在品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，更充分有效地同消費(fèi)者接觸和溝通。同時(shí)也為企業(yè)靈活運(yùn)用電視廣告戰(zhàn)略，提供了巨大的支持。
企業(yè)在運(yùn)用7.5秒廣告時(shí)可以采用更多樣化的形式。
獨(dú)立使用。7.5秒電視廣告相較于5秒電視廣告更具有獨(dú)立使用的價(jià)值，因?yàn)?.5秒可以提供更多的創(chuàng)意空間和信息傳達(dá)空間，而且從受眾的角度更容易認(rèn)知和記憶。在特定情況下，比如創(chuàng)意非常突出，或者產(chǎn)品在市場(chǎng)上有突出的優(yōu)勢(shì)，或者利用事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，配合媒體重大事件的報(bào)道，7.5秒電視廣告都可以獨(dú)立使用。
組合使用。7.5秒電視廣告可以同15秒廣告或時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的廣告形成組合。首先，7.5秒電視廣告可以搶占媒體黃金資源的平臺(tái)，產(chǎn)生告知或提示的作用，然后由其他時(shí)段時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的廣告展開(kāi)或闡釋。如果說(shuō)5秒電視廣告基本上是防守性的，7.5秒電視廣告更具有以守為攻的特點(diǎn)。同時(shí)，在廣告創(chuàng)意方面7.5秒電視廣告也可以同其他廣告形式搭配呼應(yīng)。比如，利用7.5秒電視廣告，制作懸念式的廣告，先在媒體上播出，然后利用其他時(shí)段時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的廣告制作連續(xù)性的廣告，揭開(kāi)謎底。
總之，從市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境來(lái)看，作為最基本的電視廣告單元，7.5秒更合理、更科學(xué)，7.5秒電視廣告將成為常規(guī)的廣告形式。在新的殘酷的環(huán)境中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是不進(jìn)則退。企業(yè)不能放棄任何機(jī)會(huì)，應(yīng)該充分利用不斷創(chuàng)新的各種廣告形式，塑造、維護(hù)和提升自己的品牌，不給對(duì)手留下可乘之機(jī)。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)